A geração de jovens sul-coreanos nascidos entre o final dos anos 1990 e os anos 2010 – frequentemente agrupada como “Geração MZ” (MZ세대, fusão de Millennials e Geração Z) – está redefinindo valores, comportamentos e expectativas em relação ao trabalho, ao amor, à família e ao lazer. Marcada pela pressão acadêmica e econômica, essa geração também protagoniza transformações sociais profundas.
1. Da mentalidade ‘God-saeng’ (갓생) ao Self-Care
A Geração Z sul-coreana cresceu em um período de prosperidade econômica e baixas taxas de natalidade, desenvolvendo uma forte autoestima e uma mentalidade voltada para a autorrealização. Para essa geração, independência econômica e sucesso material são valores centrais.
No entanto, a instabilidade econômica global e a desaceleração do crescimento doméstico frustraram essas ambições. O Banco da Coreia reduziu as previsões de crescimento do PIB para 2,4% em 2024 e 2,1% em 2025. Além disso, eventos traumáticos como a tragédia da balsa Sewol, o desastre de Itaewon e a pandemia de Covid-19 aprofundaram a ansiedade psicológica dessa geração.
Como resposta, surgiu por volta de 2020 a tendência “God-saeng” — um estilo de vida disciplinado, focado em pequenas conquistas diárias para recuperar a autoestima e o senso de controle, substituindo movimentos anteriores como o YOLO e o Flex.
Mais recentemente, essa tendência evoluiu para o “Self-Care”, deixando de lado a produtividade padronizada para priorizar o desenvolvimento pessoal — tanto interno quanto externo — baseado em um autoconhecimento mais profundo.
2. A ascensão dos serviços de autoanálise
A Gen Z utiliza ativamente uma variedade de ferramentas para se conhecer melhor, e está disposta a pagar por isso.
Análise de personalidade: Vão além do popular MBTI (Myers-Briggs Type Indicator), investindo em ferramentas mais especializadas como o TCI (Temperament and Character Inventory) e o U&I (Learning Style Assessment). Um dado curioso: entre julho e setembro de 2023, mais de 2,85 milhões de históricos escolares foram solicitados nas plataformas digitais — um aumento de 6,1 vezes em relação ao ano anterior —, refletindo o desejo de se conhecer de forma mais objetiva. A leitura de Saju (astrologia coreana tradicional) e o tarô também ganharam popularidade como ferramentas de autocompreensão.
Análise de aparência: Serviços como análise de cores pessoais, consultoria de cabelo baseada no formato do rosto e análise de tipo corporal são extremamente populares, com agendas que esgotam em minutos — mesmo com preços acima de 100.000 wons (cerca de R$ 380).
Análise de saúde: Testes genéticos e de microbioma são usados para identificar os hábitos de exercício e estilo de vida mais adequados a cada pessoa. O serviço gratuito de teste genético da plataforma financeira Bank Salad (https://www.banksalad.com/health/dtc-genetic-testing), por exemplo, atendeu 285.844 pessoas nos três anos desde seu lançamento, sendo 87% delas da geração MZ.
3. Implicações sociais da tendência Self-Care
Essa tendência não é uma moda passageira, mas sim um esforço consciente da Gen Z para preservar sua identidade e construir conexões sociais em um mundo instável. Os jovens compartilham os resultados de suas análises nas redes sociais, transformando a jornada pessoal em uma forma de interação coletiva.
Em resposta, o governo de Seul lançou um programa de apoio à saúde mental juvenil voltado para pessoas entre 19 e 39 anos, com sessões de aconselhamento profissional. A demanda foi tão alta que todas as quatro rodadas de inscrições para 2024 foram encerradas rapidamente. Segundo pesquisa da Ipsos, 34% dos sul-coreanos na faixa dos 20 anos já participaram de aconselhamento psicológico profissional — a maior taxa entre todas as faixas etárias.
Em resumo, o Self-Care da Gen Z sul-coreana vai muito além de cuidados pessoais superficiais: é uma resposta adaptativa e sofisticada às incertezas econômicas e sociais, com profundas implicações para empresas, marcas e políticas públicas.
Fontes
IPSOS. South Korea 2025 Shifts and Explorations Decoding Emerging Trends and Opportunities IPSOS FLAIR COLLECTION. [s.l.: s.n., s.d.]. Disponível em: <https://www.ipsos.com/sites/default/files/ct/publication/documents/2025-01/Ipsos%20Flair_SouthKorea2025_EN.pdf>. Acesso em: abr. 2026.
THE KOREA TIMES. Chuseok traditions shift as MZ Generation embraces digital connections, overseas travel. The Korea Times, 2025. Disponível em: <https://www.koreatimes.co.kr/southkorea/society/20251003/chuseok-traditions-shift-as-mz-generation-embraces-digital-connections-overseas-travel>. Acesso em: abr. 2026.
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